同花财富消失的信用卡App

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　　来源：北京商报

　　作者：宋亦桐

　　一场覆盖国有大行、股份制银行及区域银行的信用卡App“瘦身整合”潮正在加速推进。12月22日，北京商报记者获悉，邮储银行将对信用卡线上渠道服务进行调整，逐步停止更新“邮储信用卡App”，并将全部功能迁移至“邮储银行App”中，成为继中国银行后又一家推进信用卡线上渠道整合的国有大行。从早年凭借“金融+生活”生态布局成为获客留客核心抓手，到如今在存量竞争、用户增长见顶、用户体验分散等多重背景下集体“退场”，信用卡App的整合背后是银行业数字化战略从“跑马圈地”向“精耕细作”的深刻转型，也预示着信用卡线上服务将迈入“减量提质”生态整合的新阶段。

　　又一大行出手“瘦身”

　　又一家国有大行宣布整合独立信用卡App。邮储银行近日发布《关于调整我行信用卡线上渠道服务的公告》指出，根据业务发展需要，该行即将对信用卡线上渠道服务进行调整，客户在使用“邮储银行App”或“邮储信用卡App”期间，可能收到题为“感恩陪伴，焕新出发”的弹窗提示，可根据该提示下载并使用“邮储银行App”进行信用卡服务渠道整合，整合完成后客户将不能再使用“邮储信用卡App”。

　　北京商报记者从邮储银行客服人员处获悉同花财富，目前该行正在对信用卡线上服务渠道进行整合，“邮储信用卡App”将逐步停止更新，相关功能会全部迁移到“邮储银行App”中。

　　事实上，早在11月15日，邮储银行已提前启动服务过渡工作，暂停了“邮储信用卡App”的新客户注册、绑卡及激活服务。“目前存量客户还能暂时使用‘邮储信用卡App’，但后续所有功能都会逐步迁移到‘邮储银行App’里。虽然具体下架时间还没有正式通知，但建议持卡人尽快切换到‘邮储银行App’办理业务”，上述客服人员说道。

　　北京商报记者注意到，为做好服务衔接，在“邮储银行App”信用卡服务板块中，该行上线了新户专享权益，活动期间核发指定信用卡主卡的新客户，成功激活即有机会享228元微信立减金礼包或228元支付宝红包礼包。还有账单分期、积分专区、出境专区、额度调整等核心功能供持卡人选择。

　　无独有偶，今年9月，中国银行通过信用卡官方微信公众号宣布，逐步关停“缤纷生活”App，并将其全部功能逐步迁移至“中国银行”App，该行也成为首家关停独立信用卡App的国有大行。

　　素喜智研高级研究员苏筱芮表示，邮储银行跟进整合独立信用卡App，成为第二家推进该动作的国有大行，是近年来银行机构基于信用卡App的运营成本及盈利效果，主动开展调优动作的一个典型缩影，反映出信用卡业务贡献的盈利、在银行业务条线中的地位有所下降。

　　在苏商银行特约研究员武泽伟看来，邮储银行整合信用卡App的直接原因是降本增效与监管驱动。维持一个独立App需要持续投入高额的开发、测试、推广及合规成本，而其功能与主App高度重叠，用户活跃度却普遍偏低。作为国有大行，邮储银行的跟进标志着行业“瘦身”从中小银行延伸至头部机构，其核心考量是通过渠道统一提升运营效率、优化用户体验并集中资源聚焦主App生态建设。

　　多家银行按下“整合键”同花财富

　　将时间的指针回拨至2015年前后，伴随移动互联网爆发，各大银行信用卡中心纷纷推出专属App，试图跳出传统银行体系，打造“金融+生活”的新生态。独立运营的信用卡App不仅提供账单查询、分期还款等基础功能，更嵌入电影票优惠、餐饮折扣、积分商城、联名会员等高频生活服务，成为银行信用卡的核心流量入口。

　　“那时银行的目标很明确，用生活场景拉活用户，用活跃用户带动交易，用交易提升收入。”一位股份制银行信用卡中心人士坦言，“独立App给了银行信用卡更大的自由度，成为信用卡品牌年轻化的重要载体。”

　　然而，随着信用卡行业进入存量竞争时代，用户增长见顶、获客成本攀升，独立App逐渐成为负担。“用户既要下载银行App查账户、转账，又要单独装一个信用卡App抢优惠、还账单，操作路径分散，不仅增加了使用门槛，也稀释了整体活跃度”，上述股份制银行信用卡中心人士说道。由此可见，久而久之，原本想通过高频生活服务“黏住”用户的策略，反而变成了资源内耗和用户体验的短板。

　　2024年9月，国家金融监督管理总局发布的《关于加强银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》中提出，金融机构应对用户活跃度低、体验差、功能冗余、安全合规风险隐患大的移动应用及时进行优化整合或终止运营。这一通知也释放出清晰信号，金融App应“少而精”，而非“多而散”。

　　在这一背景下，独立信用卡App加速“瘦身”，北京农商行关停“凤凰信用卡”App，江西银行关停“惠享精彩”App，均将服务并入各自手机银行平台。渤海银行、上海农商行、四川农信联合社等多家机构也已完成类似整合。

　　信用卡App整合趋势的演进逻辑，是银行业从互联网流量红利期的“跑马圈地”转向存量竞争阶段“精耕细作”的必然结果。武泽伟指出，早期独立App旨在覆盖特定客群与场景，如今在成本压力与用户体验需求下，整合以实现“一站式”服务成为共识。不同类型银行的考量各有侧重，国有大行资源雄厚但App矩阵庞杂，整合重在打通内部生态、实现协同；股份制银行面临更直接的盈利与活跃度压力，整合更为迫切；区域城农商行则主要受制于有限的科技投入，整合是控制成本、集中服务本地客群的务实选择。

　　生态化服务将成重点

　　银行整合独立信用卡App的路径，本质是从“跑马圈地”到“精耕细作”的战略转变，核心相似点在于以主App为核心，通过分阶段、全承接的方式，实现渠道集中、成本优化与体验升级。

　　整合后的银行普遍采取功能内嵌的策略，在手机银行内设立“信用卡专区”，该专区通常拥有独立的视觉风格和个性化推荐逻辑，同时，通过统一账户体系、共享数据中台，实现多端体验的一致性与连贯性。

　　一位银行业分析人士直言，过去银行认为独立App能更好体现品牌调性和服务差异化，现在更务实的做法是把信用卡的核心能力，比如账单管理、积分兑换、消费分期、权益领取等以高体验、高响应的方式嵌入主App，同时保留个性化运营空间。这样既能降低运维成本，又能借助主App的流量提升用户触达效率。

　　“长远看，信用卡的线上服务渠道将以手机银行主App为核心，但不会是完全单一的依附关系。”武泽伟预测，未来将形成“主App+多元化轻量触点”的矩阵模式。主App将升级为集成金融与生活服务的“超级平台”，而信用卡等业务的个性化服务，会通过主App内的独立模块，以及嵌入微信小程序、生活服务平台等更轻量的形态来承载。整合后的数字化转型路径是“减量提质”，即削减冗余入口，同时将资源集中于主App的功能深化、体验优化、生态构建及智能化水平提升上。

　　“银行独立App固然能够强化信用卡业务的精细化运营，但在当前环境之下独立App过多一方面会增加银行的运营负担，包括开发、维护等各类成本，另一方面也会分散用户的注意力，不容易聚焦银行主营业务，但落地到现实动作上，主要还是由于维护信用卡App运营的性价比下降，带来的营收盈利贡献有限，因此需要缩减该类业务的成本，对于银行机构而言属于大势所趋。”苏筱芮进一步指出，从长远来看，信用卡业务的线上服务渠道不一定会完全依附于手机银行主App，其他新的服务形态（如小程序、生活服务平台嵌入等）确实有可能补充甚至替代现有模式。未来银行需要强化“一个银行”数字化战略，基于本行业务特征与用户喜好，从操作体验、性能安全、用户黏性等层面完善各项业务的线上化整合，不断改进与提升用户体验水平。

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