在第五届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）华泰国际，美妆赛道又一次成为亮眼的存在。
据《中国经营报》记者不完全统计，包括雅诗兰黛、华熙生物、花西子、欧莱雅在内的多家美妆品牌亮相。在现场，排队领小样、打卡拍照、产品体验等活动层出不穷，而美妆品类的站台也成为消博会现场最热闹的地方之一。
实际上，在全球的免税市场中，化妆品的销售额占比一直都是名列前茅。本土品牌借消博会契机“秀肌肉”，国际品牌也想要进一步“掘金”中国市场，而在海南召开的消博会则成为了品牌商们集中展示自己的窗口。
国际美妆品牌“掘金”中国市场
实际上，此前中国市场一直被众多国际化妆品牌视为业绩增长引擎，尤其是高端化妆品市场一直被国际品牌牢牢占据。但如今，随着国货品牌的崛起，消费者需求分化、渠道生态重构，在韩妆逐渐淡出中国市场之后，其余国际美妆巨头或也面临着时代的挑战。
国际美妆品牌在中国市场的光环或正在削减的具体表现，就包括在华业绩下滑。如雅诗兰黛集团2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日），包括中国市场在内的亚太市场的净销售额同比减少11%至12.87亿美元；欧莱雅2024年全年销售额同比增长5.6%，而北亚地区销售额下滑，中国大陆的美妆市场呈负增长。
但显然，中国市场依然是国际美妆品牌的重要市场，以海南为例，《海南自贸港旅游零售白皮书2025版》就提到，海南旅游及零售市场未来将呈现良好发展态势，成为全球旅游及零售市场的重要枢纽。
这也使得不少国际美妆品牌，希望通过消博会这一平台进一步加大在中国市场的布局。记者在消博会现场看到，不少国际美妆“老面孔”出现。
如欧莱雅，已经连续五年参展消博会。欧莱雅相关负责人告诉记者华泰国际，消博会和海南自贸港政策给欧莱雅带来了新的发展机遇。
“海南是重要的全球购物目的地，也是蓬勃发展的旅游零售新高地。作为中国最大的自由贸易试验区，海南还拥有全球最大的单体免税店。欧莱雅希望继续借助消博会这一重要开放平台，为消费行业注入更多信心与活力。”上述负责人提到。
另一国际品牌雅诗兰黛也出现在消博会的5号场馆。雅诗兰黛集团旅游零售全球高级副总裁、总经理欧德博提到，海南已经发展成为备受瞩目的旅游胜地和全球购物枢纽，拥有着极具优势的零售资源。这也为诸多国际品牌落地旗舰门店、营造沉浸式体验、推出契合本地市场的专售产品，提供了绝佳平台。
瑞士高端美妆品牌瑞妍也跟随瑞士国家馆连续五年参加消博会，瑞妍总经理孙亚宏表示，在消博会期间，瑞妍接触到了许多免税平台，比如中免、海旅免税、王府井等，现在品牌已经全部入驻，免税市场的布局对瑞妍的发展非常重要，能够覆盖更广泛的免税人群。
此外，中国美妆品牌集团USHOPAL携百年院线护肤品牌法国柏姿、法国高端香水品牌佩枪朱丽叶和英国奢护品牌欧臻廷等近十个全球高奢品牌参展。
不少国际美妆品牌直言将加大在中国市场的投资。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚就提到：“我们将积极拥抱中国高质量发展和高水平开放带来的广阔机遇，而海南正是其生动缩影。我们将持续深化在华布局与投资。”
本土品牌“秀肌肉”
除了国际美妆品牌，本土美妆品牌也在消博会上展示了产品与自身品牌形象。
记者注意到华泰国际，华熙生物也是连续5年参加消博会，5年间经历了多次展馆变化，从8号馆到4号馆，再到如今的5号国际馆。
对此，华熙生物相关负责人告诉记者，华熙生物最初参加消博会是在2021年，最近这4年华熙生物业务经历了很大的拓展。今年来到5号国际馆，这是因为华熙生物的业务已从原来完全聚焦于国内的一个公司，变成了一个业务遍及全球的公司。
据了解，本届消博会，华熙生物带来了基于以糖生物学和细胞生物学研发的全产业链品牌布局，覆盖生物活性物、药品及医疗器械、皮肤科学创新转化、产业孵化-创新事业、功能性食品、国际业务布局-法国Revitacare几大领域，数百款品牌产品。
花西子则是第二次参加消博会，据花西子联合创始人任刚睿透露，此次花西子集中带来了“花养科技”的核心成果，展示了中国特色成分配方、前沿专研技术、CMF研发创新、AI新兴技术等。
此外，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司也携新品亮相；欧诗漫带着新品亮相“消博探新首发首秀”全球新品发布会；来自福建的老字号片仔癀也带来了旗下的美妆产品。
从此次消博会也可以看出本土美妆品牌对AI技术的应用。如花西子带来了美妆行业首个“多维全息AI感官行为研究系统”，该系统由花西子科创团队与上海交通大学联合研发，通过对受试者脑电波、眼动、微表情、肢体语言等行为的实时监测，实现对“产品感官”的定性和量化分析，减少主观性影响，为产品研发提供更精准的数据。
华熙生物旗下润百颜，采用了线上线下融合的双重便捷模式。线上消费者可以通过手机小程序搭载的智能AI肤质分析系统，实时识别皮肤状态与护肤需求，并基于细胞级定位探究问题成因，实现“一人一方”的护肤方案。据华熙生物方面介绍，该模式精准度可媲美专业皮肤检测VISIA设备。
华熙生物相关负责人告诉记者，在互联网和AI不断抹平信息差的时代，未来的中国企业比拼的是硬科学，这才是品牌的基础。“这也是为什么我们把消费品品牌的业务部门都更名为了‘皮肤科学创新转化事业部’的原因。我们希望通过这种方式，让年轻消费者真切地感受到国货品牌的科技含量，从而对中国品牌产生由衷的自豪感。”
正如上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎所说，未来AI大发展将会极大地推动更多的具备中国成分和中国特色的国货品牌成长。
美妆展台“惊艳”消博会
值得注意的是，不管是国际美妆品牌还是本土美妆品牌，他们的展台都极具特色，在侧重美感的同时，也在重视与消费者的互动。
如雅诗兰黛的展馆，呈现出一座融合未来感与自然灵韵的美学空间。流畅的弧线勾勒出几何浪花，象征旅游零售行业的机遇蓝图，也呼应海南这片发展热土的生生不息。
值得一提的是，雅诗兰黛集团首次在消博会展馆设立品牌研发展区，集中呈现全球各地研发中心。该区域围绕产品创新、零售创新和体验创新三大核心。
华熙生物也在5号国际馆构建了一座连接实验室与消费终端的科技桥梁——展台主视觉展示了糖生物学发展历程与华熙生物发展交织历程，象征中国生物科技企业从产业突围到定义全球标准的蜕变。
花西子除了“多维全息AI感官行为研究系统”之外，还在展位现场设置了花西子科技互动墙，观众通过30个可翻转的模块，深入了解莲花、七叶一枝花、金钗石斛、玉石等中国特色植物和矿物原料在化妆品上的创新应用。
显然，消博会为美妆行业带来了展示机遇。敷尔佳销售负责人徐崇表示，消博会作为国家级展会华泰国际，在汇聚全球头部企业与采购商方面优势明显。敷尔佳希望借此机会，一方面拓展与国际科研机构的合作，推动品牌国际化进程；一方面探索智能护肤设备、AI定制化方案等新兴领域，拓宽品牌边界，抢占未来增长点。
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